«Πώς η δική μου διαφήμιση θα καταφέρει να ξεχωρίσει ανάμεσα στις εκατοντάδες διαφημίσεις στις οποίες εκτίθενται καθημερινά οι καταναλωτές;»… Πρόκειται για το ερώτημα που πολιορκεί την ανήσυχη σκέψη κάθε σύγχρονου διαφημιστή ή marketer. Εάν κάτι τέτοιο μονοπωλεί και τις δικές σας σκέψεις, ήρθε η στιγμή να αποκρυπτογραφήσετε την Ψυχολογία της Διαφήμισης (Psychology of Advertising).

Τι εννοούμε με τον όρο «Ψυχολογία της Διαφήμισης»; Την επιστήμη εκείνη που διερευνά τις ψυχολογικές τάσεις του καταναλωτισμού, μέσα από τον συνδυασμό διάφορων μεταβλητών.

Πώς επηρεάζει, λοιπόν, η Ψυχολογία της Διαφήμισης τις στρατηγικές μάρκετινγκ; Πώς ελέγχεται η σκέψη του καταναλωτή μέσα από εύστοχες τακτικές advertising; Πρέπει να εστιάζουμε στην ανάδειξη προϊοντικών χαρακτηριστικών ή στη δημιουργία συναισθημάτων; Αξίζει να επενδύσουμε στην ενσυναίσθηση ή στη δημιουργικότητα; Η συνέχεια του άρθρου μας θα σας δώσει όλες τις απαντήσεις!

Ψυχολογία της Διαφήμισης: Ποιες είναι οι πιο δημοφιλείς στρατηγικές;

Ο τρόπος που τοποθετείται ένα προϊόν στο ράφι του καταστήματος, το μέγεθος και το χρώμα του, η τιμή του, οι λέξεις που το συνοδεύουν, τα επικοινωνιακά κανάλια μέσα από τα οποία προβάλλεται… όλα όσα καθιστούν ένα προϊόν ελκυστικό, μαγνητίζοντας πάνω του τα βλέμματα των καταναλωτών, περιέχουν μέσα τους τη διαφήμιση!

Πώς, όμως, οι πιο ενημερωμένοι marketers αξιοποιούν, σήμερα, τη διάσταση της Ψυχολογίας, ώστε να ενισχύσουν δυναμικά τις διαφημιστικές πρακτικές τους; Ας προχωρήσουμε, παρακάτω, σε μία αναφορά – γνωριμία των βασικότερων στρατηγικών του psychology of advertising:

• Μηχανιστική: Ασπαζόμενη τις αρχές της Ψυχανάλυσης, η πρακτική αυτή προϋποθέτει την επανάληψη ενός συγκεκριμένου σλόγκαν ή εικόνας.
• Πειστική: Τροφοδοτούμενη από τη δημιουργικότητα και την προσωπική διαίσθηση, η στρατηγική αυτή τονίζει την ανωτερότητα ενός προϊόντος, συγκρίνοντας τα χαρακτηριστικά του με αυτά των ανταγωνιστικών προϊόντων.
• Προβολική: Υποκινούμενη από τα επιστημονικά πεδία της Κοινωνιολογίας και της Ανθρωπολογίας, η εν λόγω τακτική συνδέει το προϊόν με τα συμφέροντα, τις απόψεις και το lifestyle του εκάστοτε target group.
• Υπαινικτική: Βασιζόμενη σε ψυχαναλυτικές τεχνικές, η συγκεκριμένη στρατηγική επιδιώκει να ελέγξει τις – κυρίως, αρνητικές – σκέψεις των καταναλωτών, παρουσιάζοντας ένα προϊόν ως τη «μαγική λύση» στις ανάγκες τους.

Λογική ή συναίσθημα;

Thinking Vs. Feeling – το αιώνιο δίλημμα στον κόσμο των διαφημιστών! Πού αξίζει, άραγε, να επικεντρωθείτε, σύμφωνα με την Ψυχολογία της Διαφήμισης; Στη λογική ή στο συναίσθημα των υποψήφιων αγοραστών;

Η προσέγγιση που περιστρέφεται γύρω από τη λογική (thinking approach) επιχειρεί τα αιτιολογήσει, μέσω λογικών επιχειρημάτων, την αγορά ενός προϊόντος, εστιάζοντας σε λειτουργίες και πρακτικά ζητήματα. Μία τέτοια προσέγγιση είναι ιδανική στις περιπτώσεις που επιθυμείτε να διαφημίσετε προϊόντα που επιλύουν σημαντικές ανάγκες των καταναλωτών, επισημαίνοντας πληροφορίες, οφέλη ή πλεονεκτήματα.

Από την άλλη, η προσέγγιση που θέτει στο επίκεντρο το συναίσθημα (feeling approach) στοχεύει στη συγκινησιακή φόρτιση του κοινού, πείθοντάς το να προβεί σε αγορά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας μέσα από τη γέννηση – περισσότερο ή λιγότερο – ευχάριστων ή και πιο απρόσμενων αισθήσεων!

Ποια προσέγγιση, ωστόσο, βγαίνει η νικήτρια στη διαφημιστική πίτα;

Παρότι έχουν υπάρξει άκρως επιτυχημένες διαφημίσεις που ενεργοποιούν είτε τη σκέψη είτε το συναίσθημα, στον έναν ή στον άλλον βαθμό, τα στατιστικά υποδεικνύουν ότι οι καμπάνιες με έντονα συναισθηματική «φυσιογνωμία» απογειώνουν τις πωλήσεις, αποδίδοντας πολύ καλύτερα από εκείνες με καθαρά λογικό χαρακτήρα. Πρωτεύοντα ρόλο, λοιπόν, για έναν marketer θα πρέπει να κατέχει η συναισθηματική ανταπόκριση του κοινού σε μία διαφήμιση, παρά το περιεχόμενό της αυτό καθ’ αυτό.

Ποια είναι τα κυρίαρχα συναισθήματα;

Και αφού χρίσαμε τα συναισθήματα ως την αποτελεσματικότερη μορφή διαφήμισης, θα αναρωτιέστε, λογικά, ποια είναι εκείνα με την πιο ισχυρή δυναμική influencing. Να θυμάστε ότι κάθε συναίσθημα προτρέπει τον καταναλωτή με τον δικό του, διαφορετικό τρόπο – γι’ αυτό, θα πρέπει να βεβαιωθείτε ότι δημιουργείτε, κάθε φορά, το συναίσθημα που εξυπηρετεί στο μέγιστο τον διαφημιστικό στόχο σας και, ταυτόχρονα, εναρμονίζεται με το brand και την εταιρική σας ταυτότητα.

Παρ’ όλα αυτά, στην Ψυχολογία της Διαφήμισης, υπάρχουν – πράγματι – ορισμένα συναισθήματα που επιδρούν περισσότερο από άλλα στην κινητοποίηση του καταναλωτικού κοινού:

• Χιούμορ: Θέλετε το αφήσετε ένα ανεξίτηλο στίγμα στη μνήμη των καταναλωτών; Κάντε τους να γελάσουν μέσα από έξυπνο και αστείο περιεχόμενο!
• Φόβος: Απαιτεί ιδιαίτερη μαεστρία – ωστόσο, αν αξιοποιηθεί σωστά, θα δείτε εντυπωσιακά αποτελέσματα! Χρησιμοποιήστε τον φόβο ως τεχνική πειθούς, αναδεικνύοντας το προϊόν ή την υπηρεσία σας ως τέλεια απάντηση σε ένα σοβαρό πρόβλημα.
• Ενθουσιασμός: Μήπως έχετε να μοιραστείτε κάτι καινούργιο ή συναρπαστικό με το κοινό; Το αίσθημα του ενθουσιασμού ενεργοποιεί άμεσα το μυαλό και το σώμα ενός ανθρώπου να αντιδράσουν, πολλαπλασιάζοντας, έτσι, τις πιθανότητες λήψης μιας αγοραστικής απόφασης.
• Θλίψη: Επιθυμείτε να τραβήξετε την προσοχή των καταναλωτών; Μία ασφαλής τακτική είναι να προκαλέσετε σε αυτούς το αίσθημα της λύπης ή της συμπόνιας – όσο «λυπηρό» κι αν ακούγεται αυτό!

Και ποια είναι τα αγαπημένα θέματα των «συναισθηματικών» διαφημίσεων; Η υπερηφάνεια, η ανθρώπινη αλληλεγγύη, η μοναξιά, οι αναμνήσεις, η φιλία, οι καταστάσεις επιτυχίας και επιτευγμάτων και, φυσικά, η αγάπη!

Psychology of Marketing: Κατεβάστε δωρεάν το εγχειρίδιο κατανόησης συμπεριφοράς του καταναλωτή

Ενσυναίσθηση ή δημιουργικότητα;

Η Ψυχολογία της Διαφήμισης ορίζει δύο μορφές συναισθηματικής ανταπόκρισης – η κάθε μία με δική της, θεαματική ισχύ! Η πρώτη βασίζεται στην ενσυναίσθηση και παρατηρείται όταν ένα άτομο αισθάνεται οικειότητα με ένα εμπορικό σήμα, αφότου έρθει σε επαφή με μία διαφήμιση. Κάτι τέτοιο συμβαίνει, συνήθως, με τη χρήση εικόνων όπως παιδιών, μικρών ζώων ή μωρών.

Η δεύτερη μορφή σχετίζεται με τη δημιουργικότητα. Η «δημιουργική ανταπόκριση» εμφανίζεται όταν μία διαφήμιση προσδίδει στο brand τα στοιχεία του ευφάνταστου και του διασκεδαστικού! Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με την τελειοποίηση του ήχου, της εικόνας, της ποιότητας και της αφήγησης.

Σε όποια από τις δύο μορφές κι αν στραφείτε, προκειμένου να προσελκύσετε το κοινό σας, οφείλετε να ακολουθήσετε ορισμένα βασικά βήματα! Πρώτον, δημιουργήστε αμέσως έκπληξη, ζωντάνια ή χαρά, αφυπνίζοντας το ενδιαφέρον του κοινού. Δεύτερον, συνθέστε ένα γοητευτικό ταξίδι συναισθημάτων, διασφαλίζοντας ότι οι θεατές σας θα παραμείνουν προσηλωμένοι μέχρι το τέλος της διαφήμισης, βιώνοντας χάρη σε εσάς μία ιδιαίτερη συγκινησιακή εμπειρία.

Εν κατακλείδι

Η τέχνη της διαφήμισης, πλέον ως μέρος του παγκόσμιου πολιτισμού και βαθιά ριζωμένη στην κοινωνία μας, είναι ικανή να ασκήσει καταλυτική επιρροή στις τελικές αποφάσεις ενός αγοραστή. Καθώς κάθε μικρή λεπτομέρεια μπορεί να κάνει τη διαφορά, η Ψυχολογία της Διαφήμισης προσφέρει τις πολύτιμες γνώσεις της, με την επίκληση στο συναίσθημα (emotional route) να αποτελεί τον απόλυτο MVP του παιχνιδιού! Εσείς κατά πόσο διεγείρετε τα επιθυμητά συναισθήματα στο κοινό-στόχο σας, κατά το λανσάρισμα των διαφημιστικών campaigns σας;