Πόσο πολύτιμοι, άραγε, είναι οι πελάτες σας σε βάθος χρόνου; Σε αυτήν, ακριβώς, την ερώτηση έρχεται να απαντήσει το Customer Lifetime Value (CLV), το οποίο σας αποκαλύπτει, παράλληλα, κατά πόσο αξίζει να επενδύσετε στην εισροή κάθε νέου πελάτη σας, καθώς και στην ενίσχυση του customer engagement της επιχείρησής σας.

Customer Lifetime Value: Τι είναι;

Αναμφίβολα, ένα από τα σημαντικότερα metrics για κάθε αναπτυσσόμενη ή και ανεπτυγμένη επιχείρηση και, ταυτόχρονα, αναπόσπαστος παράγοντας της ανάλυσης του customer experience. Πρόκειται, ουσιαστικά, για εκείνον τον αριθμό που υποδεικνύει τα συνολικά έσοδα που μπορείτε να αναμένετε από έναν μόνο πελάτη σας, με το πέρασμα του χρόνου.

Με λίγα λόγια, το Customer Lifetime Value αντανακλά την πραγματική αξία που έχει κάθε πελάτης σας μακροπρόθεσμα – ή, καλύτερα, εφ’ όρου ζωής της μεταξύ σας σχέσης – συγκριτικά, μάλιστα, με το κόστος της απόκτησής του (Cost-per-Acquisition). Λαμβάνοντας υπ’ όψιν την αξία των εσόδων που φέρνει ένας πελάτης στην επιχείρησή σας, το CLV συσχετίζει τη μεταβλητή αυτή με την προβλεπόμενη διάρκεια ζωής του πελάτη, καταλήγοντας στα πολυτιμότερα customer segments σας.

Πώς υπολογίζεται;

Στην πιο απλοποιημένη μορφή του, το Customer Lifetime Value προκύπτει από το κέρδος που αποφέρει ένας πελάτης σας σε βάθος χρόνου μείον το κόστος που καταβλήθηκε για την απόκτηση και διατήρηση του συγκεκριμένου πελάτη. Καλώς ή κακώς, όμως, ο υπολογισμός του CLV δεν είναι, πάντοτε, μία εύκολη υπόθεση – γι’ αυτό, πολλοί επιχειρηματίες επιλέγουν να τον αποφεύγουν, αγνοώντας την ιδιαίτερη σημασία του.

Θέλετε να καταλήξετε, με ασφάλεια, στο CLV της επιχείρησής σας; Κατ’ αρχάς, εντοπίστε το μέσο έσοδο (μέση τιμή αγοράς) και, στη συνέχεια, πολλαπλασιάστε αυτόν τον αριθμό με το μέσο ποσοστό συχνότητας αγοράς, ώστε να καθορίσετε την αξία του πελάτη. Κατόπιν, μόλις υπολογίσετε τη μέση διάρκεια «ζωής» του πελάτη, μπορείτε να την πολλαπλασιάσετε με την αξία του, την οποία βρήκατε προηγουμένως, ώστε να καθορίσετε το lifetime value του.

Εάν διαθέτετε μία ισχυρή βάση ενοποίησης δεδομένων και είστε σε θέση να προσδιορίζετε τα ακριβή κόστη σας, το CLV θα αναδειχθεί στο αγαπημένο σας παιχνίδι υπολογισμών! Σε κάθε περίπτωση, ωστόσο, να θυμάστε ότι οφείλετε να ακολουθήσετε συγκεκριμένα βήματα για την επιτυχημένη ολοκλήρωση της διαδικασίας:

1. Ορίστε τα σημεία επαφής (touchpoints) με τον πελάτη σας, μέσα από τα οποία αντλείτε αξία για την επιχείρησή σας.
2. Μελετήστε εις βάθος όλο το ταξίδι της αγοραστικής διαδικασίας (customer journey).
3. Μετρήστε αναλυτικά τα έσοδά σας από κάθε σημείο επαφής.
4. Υπολογίστε σε χρονικό ορίζοντα – δηλαδή, για όλη τη διάρκεια της προσδοκώμενης παραμονής του πελάτη στην επιχείρησή σας.

Γιατί το χρειάζεστε;

Κι όμως, η χρησιμότητα του Customer Lifetime Value είναι πολυδιάστατη! Χάρη σε αυτό, αφενός, προλαμβάνετε πιθανές, σημαντικές ζημίες κατά το λανσάρισμα των marketing campaigns σας. Αφετέρου, εμβαθύνετε στη σχέση με τους πελάτες σας, με κύριο γνώμονα την απόλυτη ικανοποίησή τους, απογειώνοντας την κερδοφορία σας.

Αρχικά, γίνεται κατανοητό ότι όσο πιο συχνά ένας πελάτης συνεχίζει να αγοράζει από μία εταιρεία, τόσο μεγαλύτερο είναι το lifetime value του. Έτσι, μπορείτε εύκολα να αντιληφθείτε ότι ένας αφοσιωμένος πελάτης, που ίσως να έχει αποκτηθεί δυσκολότερα, αξίζει πολύ περισσότερο από δέκα νέους, οι οποίοι δεν σκοπεύουν να προβούν σε επαναλαμβανόμενες αγορές μελλοντικά.

Γνωρίζοντας το CVL, οι επιχειρήσεις αναπτύσσουν άκρως εύστοχες και αποτελεσματικές στρατηγικές για την απόκτηση νέων πελατών και τη διατήρηση των υφιστάμενων. Εξετάζοντας προσεκτικά το CLV σας, θα διεξαγάγετε σαφή συμπεράσματα για τη δική σας επιχείρηση, βελτιώνοντας αντίστοιχα το CPA σας (κόστος απόκτησης ανά πελάτη). Ακόμη, ιδανικά, θα οδηγηθείτε στην υιοθέτηση μίας περισσότερο πελατοκεντρικής φιλοσοφίας, στην οποία οι ανάγκες και η επίλυση προβλημάτων των πελατών κατέχουν πρωταγωνιστικό ρόλο.

Η μεταβλητή του Customer Lifetime Value, επιπλέον, μπορεί να σταθεί ως στρατηγικός σύμβουλός σας σε περιόδους που έχετε ανάγκη από άμεσο cash flow, αποτρέποντάς σας από καταστροφικά λάθη (π.χ. υπερβολικό ύψος εκπτώσεων) και οριοθετώντας με σύνεση τις δαπάνες προωθητικών εκστρατειών σας.

Τέλος, η ύπαρξη του CLV στα πλαίσια της γενικότερης στρατηγικής σας διευρύνει τους επιχειρηματικούς σας ορίζοντες. Ειδικότερα, κινητοποιεί την καινοτομία και τη δημιουργικότητά σας, ωθώντας σας να αναζητάτε νέες, σύγχρονες πηγές προστιθέμενης αξίας, οι οποίες θα συμβάλλουν στην εκτόξευση των πωλήσεών σας και, κατά συνέπεια, του συνολικού lifetime value.

Εν κατακλείδι

Επιθυμείτε και η δική σας επιχείρηση να κερδίζει και διατηρεί «πελάτες υψηλής αξίας»; Τότε, το Customer Lifetime Value οφείλει να γίνει ένα απαραίτητο εργαλείο για την επιχειρησιακή σας ανάπτυξη. Μην ξεχνάτε, άλλωστε, ότι στοχεύοντας στην αύξηση του value των πελατών σας, μεγιστοποιείτε τα περιθώρια κέρδους σας.

Εστιάστε, λοιπόν, σε προγράμματα customer service, τα οποία ενδυναμώνουν το customer satisfaction και, κατ’ επέκταση, το κέρδος που αποφέρουν οι πιστοί και σταθεροί πελάτες σας. Εξοικειωθείτε με τους αριθμούς, κτίστε τις απαραίτητες δομές και προχωρήστε στον σχεδιασμό πιθανών σεναρίων, επιλέγοντας εκείνο με το βέλτιστο δυνατό για εσάς αποτέλεσμα!