Έχετε αναρωτηθεί ποτέ γιατί η εξατομικευμένη εμπειρία είναι πάντοτε πιο ελκυστική για τους πελάτες; Πρόσφατα κάναμε μία εκτενή αναφορά στο κεφάλαιο του Personalized Customer Experience, αναλύοντας την ιδιαίτερη συμβολή του στην ανάπτυξη των πωλήσεων. Σήμερα θα προχωρήσουμε ένα βήμα πιο μπροστά. Ειδικότερα; Θα προσπαθήσουμε να εξηγήσουμε από πού πηγάζει η εντυπωσιακή επιτυχία του Personalized Experience, εξερευνώντας την πίσω όψη της πιο προσωπικής εμπειρίας ενός πελάτη: την ψυχολογία του!
Personalized Experience και Ψυχολογία
Ένας άρρηκτος δεσμός! Πόσο σημαντικό ρόλο διαδραματίζει ο παράγοντας της ψυχολογίας στην απήχηση μιας εξατομικευμένης υπηρεσίας; Μάλλον καθοριστικό! Οι καταναλωτές εύχονται για μία εμπειρία που να είναι προσαρμοσμένη στα γούστα και στις ανάγκες τους, αφενός για πρακτικούς λόγους, αφετέρου υποκινούμενοι από κρυφές πτυχές της ψυχολογίας τους, που συχνά αγνοούν.
Άραγε, αυτό ισχύει σε κάθε περίπτωση; Δηλαδή, τόσο στην περίπτωση που ένας καταναλωτής αντιλαμβάνεται ότι βιώνει μία εξατομικευμένη εμπειρία (π.χ. σ’ ένα στοχευμένο email, το οποίο ξεκινά με το όνομά του), όσο και στην περίπτωση που δεν το αντιλαμβάνεται; Η απάντηση είναι «ναι». Απλώς, κάθε φόρα, οι ψυχολογικοί παράγοντες που κατευθύνουν τη συμπεριφορά του είναι διαφορετικοί. Τελικά, όμως, ποιοι είναι αυτοί οι παράγοντες;
-
Η δύναμη της οικειότητας
Ας ξεκινήσουμε από τις περιπτώσεις στις οποίες οι πελάτες σας δεν συνειδητοποιούν ότι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες σας ακολουθούν τους κανόνες του Personalized Experience, εντούτοις εξακολουθούν να τα προτιμούν πολύ περισσότερο έναντι άλλων. Γιατί συμβαίνει αυτό; Για έναν πολύ απλό λόγο: το αίσθημα της οικειότητας. Όταν οι καταναλωτές εκτίθενται σε ένα μήνυμα το οποίο είναι σχετικό με τις μέχρι τώρα προτιμήσεις τους, δημιουργείται αυτομάτως και ασυναίσθητα μέσα τους το ακαταμάχητο αίσθημα της οικειότητας. Και για κάθε καταναλωτή, η οικειότητα συνεπάγεται το ενδιαφέρον.
Τι σηματοδοτεί τη γέννηση αυτού του αισθήματος; Μα φυσικά, ο ανθρώπινος εγκέφαλος και, πιο συγκεκριμένα, το σύστημα RAS (Reticular Activating System) – ένα μικρό τμήμα στο κάτω μέρος του εγκεφάλου. Κάθε ερέθισμα του περιβάλλοντος περνάει πρώτα μέσα από το RAS, όπου γίνεται ένα «ξεσκαρτάρισμα». Αν το ερέθισμα παρουσιάζει ενδιαφέρον για τον οργανισμό, μπορεί να προχωρήσει στο υπόλοιπο μέρος του εγκεφάλου. Διαφορετικά, επισημαίνεται ως άχρηστο και απορρίπτεται, προτού προλάβει να προκαλέσει οποιαδήποτε αντίδραση. Κάπως έτσι, προκύπτει και η λεγόμενη «επιλεκτική αντίληψη»!
Κατά συνέπεια, όταν μια πληροφορία θεωρηθεί από τον εγκέφαλο ενός ανθρώπου συναφής και οικεία προς αυτόν, άμεσα θα προσελκύσει το ενδιαφέρον του. Φέρτε στον νου σας το εξής παράδειγμα: Βρίσκεστε σ’ ένα πάρτι και διάσπαρτες παρέες κουβεντιάζουν τριγύρω σας. Είναι πολύ εύκολο για εσάς να μη δίνετε την παραμικρή σημασία σ’ όλες αυτές τις συνομιλίες, ακούγοντας απλώς ένα βουητό. Σκεφθείτε τώρα ότι κάποιος αναφέρει κάτι που σας αφορά. Ξαφνικά, η φωνή του ξεχωρίζει από το βουητό και τραβάει την προσοχή σας. Γιατί; Επειδή το RAS σας μόλις ανέλαβε δράση!
-
Ο πιο γλυκός ήχος
Γνωρίζετε ποιος είναι ο πιο γλυκός ήχος στα αυτιά κάθε ανθρώπου; Κι όμως, δεν είναι άλλος από τον ήχο του ίδιου του ονόματός του – μία πολύ χρήσιμη πληροφορία για το Personalized Experience! Σύμφωνα με δημοσιευμένες μελέτες, στο άκουσμα του ονόματός μας, ενεργοποιούνται πολλαπλοί μηχανισμοί του εγκεφάλου μας, σε πολύ πιο έντονο βαθμό συγκριτικά με άλλα ερεθίσματα. Πρόκειται για μηχανισμούς που συνδέονται τόσο με την κοινωνική συμπεριφορά και τη μακροχρόνια μνήμη όσο και με την οπτική και ακουστική επεξεργασία.
Φανταστείτε ότι πηγαίνετε για δεύτερη φορά σ’ ένα εστιατόριο κι ο σερβιτόρος σάς αποκαλεί με το όνομά σας. Αυτό και μόνο αρκεί για να ξαφνιαστείτε ευχάριστα και να αποκτήσετε μία θετική προδιάθεση ως προς το γεύμα σας. Οι πιθανότητες να επισκεφθείτε και για τρίτη φορά το ίδιο εστιατόριο αυξάνονται δραματικά, ανεξάρτητα από το φαγητό που θα δοκιμάσετε.
Συμπέρασμα; Συγκρατήστε το όνομα του πελάτη σας και χρησιμοποιήστε το σε κάθε κατάλληλη περίσταση – είτε offline είτε online!
Διαβάστε επίσης: Πώς να ενθαρρύνετε την ψυχολογία των πελατών
-
Η ανάγκη για έλεγχο
Μία από τις βαθύτερες ανθρώπινες ανάγκες είναι η ανάγκη για αίσθηση του ελέγχου. Όταν οι άνθρωποι νιώθουν ότι χάνουν τον έλεγχο μίας κατάστασης, κατακλύζονται από αισθήματα ανησυχίας και ανασφάλειας.
Αντιθέτως, όταν οι καταναλωτές βιώνουν εξατομικευμένες εμπειρίες, ανακτούν την αίσθηση του ελέγχου. Στην πραγματικότητα, ίσως πρόκειται για απλή ψευδαίσθηση, καθώς είναι οι πωλητές και οι marketers που έχουν τον απόλυτο έλεγχο, παρά οι ίδιοι. Παρ’ όλα αυτά, κάθε φορά που ένας πελάτης συναντά προσαρμοσμένο περιεχόμενο σε μια ιστοσελίδα ή λαμβάνει ένα εξατομικευμένο email, έχει κάθε λόγο να πιστεύει ότι κατά κάποιο τρόπο θέτει την κατάσταση υπό τον έλεγχό του. Αυτό ικανοποιεί μία βαθιά εσωτερική ανάγκη του και διώχνει προσωρινά κάθε αίσθημα ανασφάλειας.
Σημείωση-1: Ο συγκεκριμένος ψυχολογικός παράγοντας κάνει αισθητή την παρουσία του στις περιπτώσεις που οι πελάτες αντιλαμβάνονται πλήρως το Personalized Experience.
-
Η υπερφόρτωση πληροφοριών
Προσοχή, κίνδυνος! Και όχι για τους υπολογιστές, αλλά για τον ανθρώπινο εγκέφαλο! Μέσα στους καταιγιστικούς ρυθμούς της εποχής μας, ο ανθρώπινος εγκέφαλος κινδυνεύει να βραχυκυκλωθεί εκτεθειμένος μπροστά στον υπερβολικό όγκο πληροφοριών και ερεθισμάτων. Σ’ αυτό το σημείο, το Personalized Customer Experience έρχεται να τον σώσει: ο πελάτης γλιτώνει τις περιττές πληροφορίες και βρίσκει απευθείας αυτό που αναζητά, δίχως χρονοτριβές και άσκοπη ταλαιπωρία. Έτσι, αποφορτίζει τη σκέψη του, αισθανόμενος παράλληλα ανακουφισμένος και ευγνώμων.
Σημείωση-2: Οι καταναλωτές, και σε αυτήν την περίπτωση, έχουν απόλυτη επίγνωση της εξατομικευμένης εμπειρίας που βιώνουν.
Εν κατακλείδι
Μην παραμελείτε ποτέ τον παράγοντα «ψυχολογία» σε κάθε στρατηγική κίνηση που σχετίζεται με τις πωλήσεις σας. Μελετώντας και ανακαλύπτοντας άγνωστες διαστάσεις του marketing, κατανοείτε πολύ καλύτερα τους πελάτες σας, αφουγκράζεστε ευκολότερα τις κρυφές επιθυμίες τους και αποκτάτε ένα ισχυρό ατού έναντι του ανταγωνισμού.
Στη Develop Greece αναγνωρίζουμε τον πολύπλευρο χαρακτήρα των marketing και sales θεμάτων, γι’ αυτό βρισκόμαστε πάντα ένα βήμα μπροστά από τις εξελίξεις. Διαβάζοντας κάθε εβδομάδα τα καινούργια άρθρα μας, μένετε ενημερωμένοι για κάθε νέο στον χώρο του digital marketing – και όχι μόνο!
Διαβάστε επίσης: Human Experience – Το επόμενο βήμα του User Experience